意大利竞争与市场管理局（AGCM）近日发布网络评价相关指导意见，对消费者如何发布评论、商家如何管理评价以及平台如何打击虚假评论提出了新的要求。根据相关规定，在法律明确涵盖的餐饮、旅游住宿、温泉及旅游景点等领域，消费者原则上应在实际体验服务后的30天内发布评价；评论发布超过两年后，经营者还应采取措施将其删除。
这意味着，即使消费者写的是真实评价，如果超过规定期限，在上述适用领域也可能被视为不再符合规定。
不过，新规的目的并不只是限制评论时间，还包括打击刷好评、购买虚假评价、隐藏差评以及操纵评分等行为。对于经常通过谷歌、旅游网站或其他网络平台查看商家评价的消费者，以及经营餐厅、酒店和旅游业务的华人商家，都值得关注。
一、评论只能在30天内发布？超过两年还要删除？
根据意大利竞争与市场管理局于2026年10月13日通过的第32067号决议，相关指导意见旨在帮助经营者遵守网络评价合法性要求。
其依据是意大利第34/2026号法律，即《中小企业年度法》。该法律于2026年3月23日刊登于《意大利官方公报》，并于4月7日生效。
文章重点提到了两个时间限制：
| 规定 | 具体要求 |
| 发布期限 | 在相关法律适用领域，消费者应在使用产品或接受服务后的30天内发布评价 |
| 评论保留期限 | 评论发布超过两年后，相关经营者应采取措施删除 |
| 适用范围 | 法律明确涉及餐饮、位于意大利的旅游住宿及温泉设施，以及在意大利境内提供的旅游景点等 |
| 其他行业 | AGCM指导意见原则上也面向其他商品和服务行业，但具体规则并不完全相同 |
为什么要设置两年期限？指导意见认为，商家的经营状况可能发生变化，例如餐厅更换厨师、酒店重新装修，过去的评价未必能准确反映当前服务质量。
但这一规定也引发了争议：真实评价会不会因为时间过去而失去价值？这正是相关新规值得关注的地方。
二、哪些网络评价可能被认定为违规？
根据第34/2026号法律，网络评价可能因以下原因被认定为不合法：
- 发布过晚：在相关法律适用领域，超过规定的30天期限才发布。
- 评价不真实：评论并非来自实际发表该评价的人，或者内容涉及虚构事实。
- 评价与实际体验无关：评论内容与所购买的商品、接受的服务或商家的相关特征不符。
- 评论已经过时：在法律明确涵盖的行业中，评论发布超过两年。
- 通过利益交换获取评价：商家或其代理人以折扣、优惠、福利或其他利益为条件获取评价。
需要注意，真实的负面评价并不因此被禁止。只要内容真实、与实际体验相关，并符合适用规则，消费者仍然可以如实批评商家的服务。
三、可以购买五星好评吗？新规明确禁止
新规对购买和出售网络评价采取了明确限制。
根据第34/2026号法律，任何形式的网络评价、消费者赞赏或互动行为的买卖、转让均受到禁止，企业与中间商之间的交易也包括在内。
例如，一家营销公司出售500条五星好评，即使购买评价的餐厅最终没有将这些评论发布到网上，相关买卖行为本身也可能违反规定。
同样，批量购买点赞及其他互动数据，也可能落入禁止范围。
这意味着，商家不能再把购买评价当作一种普通的营销服务，更不能通过虚假评论人为抬高评分。
四、商家不能随意删除差评，也不能只展示好评
新规还针对操纵评价的行为提出了限制，包括：
- 删除或隐藏负面评价；
- 通过各种方式阻止消费者发表差评；
- 将消费者的评价挪用于其原本没有评价过的其他商品或服务；
- 预先制作好评模板，引导消费者直接发布；
- 通过联系消费者等方式，诱导其修改或删除已经发布的评价；
- 使用不透明的标准计算和展示综合评分。
又如，商家不能让消费者直接套用“服务完美、员工非常热情”等预先写好的评价内容，以人为制造良好的口碑。
如果网站展示4.6分的平均评分，消费者也应当能够了解评分的计算方式，包括评价如何收集、如何分类、是否经过审核，以及促销激励产生的评价是否被计入。
相关信息应当清晰、便于查阅，不能藏在消费者难以找到的法律声明页面中。
五、如何证明评价来自真实消费者？
新规要求相关经营者采取措施，确保评论来自真实消费者，同时不能让正常消费者因为繁琐的验证程序而难以发表评价。
指导意见列出了几种可以使用的验证方式。
第一，核对购买或消费凭证。
例如：
- 收据；
- 发票；
- 银行卡交易记录；
- 订单号或预订号码。
第二，通过订单系统邀请评价。
例如，消费者完成网上购物后，商家向其发送专属评价链接；或者只有完成订单的用户，才能在个人账户中评价相应商品。
第三，使用专门的验证渠道。
商家可以通过二维码、一次性验证码（OTP）等方式确认消费经历。例如，餐厅在账单上印制二维码，消费者扫描后进入对应的评价页面。
此外，平台还可以通过账户注册、电子邮件确认链接以及IP地址等信息，辅助核实评价来源。
不过，验证机制应当合理，不能因为消费者使用同一网络，就直接认定其评价虚假。
六、系统发现可疑评论，不能一律自动删除
新规也涉及自动化反欺诈系统。
例如，同一个IP地址在短时间内连续提交大量五星好评，评论措辞高度重复，或者发布评价的账号无法对应真实消费者，都可能触发系统警报。
但根据指导意见，发现异常后，平台不应简单地自动删除所有可疑评价，而应暂停相关评论的发布，并启动进一步核查，与评价发布者进行确认。
这样做是为了避免误伤真实消费者。
例如，一位顾客在酒店入住期间，使用酒店Wi-Fi发表了两条不同的真实评价。如果系统仅凭IP地址相同就将其全部删除，就可能造成错误处理。
七、给优惠换好评，是否合法？
对于不少商家关心的“评价换折扣”问题，相关指导意见提出，激励措施不能损害评价的真实性，并要求受到激励的评价能够被消费者清楚识别，例如通过标签、图标或不同颜色进行标注。
但这里需要特别谨慎。
指导意见对于一般行业的激励性评价作出了一定区分，而第34/2026号法律对餐饮、旅游等明确适用领域的规定，则将因商家或其代理人给予或承诺折扣、福利等利益而产生的评价列入可能违法的范围。
因此，不能简单理解为“只要公开标注，送优惠换评价就合法”。
对于餐厅、酒店等经营者，尤其不应以消费者必须发表五星好评为条件提供折扣，也不应在收到差评后要求消费者修改评价，才能获得优惠。
在具体操作中，商家应结合所属行业及适用法律审慎处理，避免因促销方式不当而触碰规定。
八、网络平台也有责任，明显违法的评价应及时删除
新规不仅针对商家，也涉及提供评价功能的平台和网站。
如果平台向用户表示评价经过验证，就应采取相应措施，提高评价来源和内容的透明度。大型平台还应加强相关管理，包括在适当情况下运用人工智能等技术识别异常评论。
无论平台规模大小，经营者都应及时、透明地处理有关评价的投诉，并删除不合法的评价。
如果评价的违法性非常明显，或者已经由行政机关、法院确认，平台应当及时删除，而不应无故拖延。
但如果评价是否违法尚不明确，则需要进一步核实，不能仅因为商家不喜欢某条差评，就直接将其认定为违法内容。
九、对在意大利经营餐厅、酒店的华人商家有什么影响？
对于在意大利经营餐厅、酒店、民宿及旅游相关业务的华人商家，这次新规值得重视。
首先，不能购买虚假好评，也不能通过隐藏差评来人为美化评分。其次，应当建立合理的评价管理流程，保留必要的验证记录，并清楚说明评价收集、审核和评分计算方式。
如果消费者发表了真实的负面评价，商家可以通过解释、沟通或改善服务来回应，但不应通过不正当方式强迫对方修改或删除评论。
另外，商家也需要关注评价的发布时间和保留期限。对于法律明确涵盖的行业，30天发布期限及两年后的删除要求，是这次指导意见中最值得注意的两项规定。
需要强调的是，AGCM的指导意见对其他行业也具有一般性的参考意义，但并不意味着所有行业都自动适用完全相同的30天期限和两年删除规则。具体义务仍需结合第34/2026号法律、指导意见的适用范围以及其他相关法规判断。
总结：意大利打击网络虚假评价的新规，不仅针对刷好评和购买评论，也对评价的发布时间、真实性、透明度和保留期限提出了要求。消费者仍可发表真实差评，商家则需要更加规范地管理评价，避免通过操纵评分误导其他消费者。
——华人街网站 alexzou 编译整理，参考：laleggepertutti.it、意大利竞争与市场管理局（AGCM）及相关法律资料。本文根据目前公开资料整理，仅供信息分享，不代表本网站及译者观点。具体规定及适用范围以正式法律文本、主管机关文件和后续解释为准。未经允许，请勿转载。华人街网站 alexzou 编译整理，参考意大利竞争与市场管理局（AGCM）及相关法律资料。本文根据目前公开资料整理，仅供信息分享，不代表本网站及译者观点。具体规定及适用范围以正式法律文本、主管机关文件和后续解释为准。未经允许，请勿转载。
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