从“猛兽”到“女神” 亚历山大·麦昆品牌形象大变身

2018年1月19日,模特在法国巴黎男装周上展示亚历山大·麦昆品牌2018/19秋冬新品。(图片来源:新华社)

【欧洲时报汤林石编译】凯特王妃的“御用品牌”亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)曾经以暗黑、反叛的形象在时尚界立足。不过,自从莎拉·伯顿(Sarah Burton)接手设计总监一职后,她逐渐把这个品牌打造成更接近温和“女神”的形象,但也保留了一丝叛逆。如今,她能否通过邦德街上的新旗舰店,为不景气的零售业注入新活力?

从“猛兽”到“女神”亚历山大·麦昆品牌形象大变身

站在邦德街上的亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)新旗舰店前,看着挂在橱窗里的黑色渔网和“困”在网里的刺绣昆虫,我被这种巧妙的布置深深吸引了:充满诗意,异想天开,而且很有暗黑特质。

如今,大众对亚历山大·麦昆品牌的共同印象是:在莎拉·伯顿(Sarah Burton)的引领之下,这个品牌已经与麦昆本人在世时的形象迥然不同。它不再是一头“猛兽”,而更像一个温和的“女神”。

毕竟,这个品牌是剑桥公爵夫人(也就是凯特王妃)在出席很多重大场合时的选择。梅根·马克尔(Meghan Markle)在和哈里王子订婚前曾经也在公开亮相时穿过亚历山大·麦昆的长裤套装——不过有传闻称,在那之后,凯特的团队就礼貌地告知梅根,这个品牌是剑桥公爵夫人的时尚领地。

对于喜爱经典剪裁版型和喇叭裤的人来说,亚历山大·麦昆是首选。它不再像麦昆在世时那样以挑衅和顽皮的形象作为一贯风格,但仍然保留了一股力量——它也是开云集团(Kering group)旗下最成功的品牌之一。

邦德街新店里的刺绣昆虫,让这里仍然散发着一种打破传统、略微令人不安的美感——这也是莎拉·伯顿想要在这家新旗舰店里营造的一种微妙的反差感。

假如麦昆仍然在世,他会希望旗舰店是什么样子?冷硬、反叛,充满SM意味的色调?而伯顿选择了大地和自然元素的色调。

她面临的麻烦不少——在这个零售业似乎濒临“灭绝”的时代,人们会质疑花费如此精力和成本开设一家这样的旗舰店,算不算是明智的决策。如今,太多百货商店陷入低潮甚至倒闭,1883年左拉在小说《妇女乐园》(Au Bonheur des Dames)中对百货行业的假想似乎已经难以实现。零售业的“死亡”好像比预想中来得更早。在生意冷清、商家不知所措的高街上,就连圣诞节前的冲刺消费数据都很惨淡。与之相反的是,网上购物的销量在增长。

人类原始的狩猎和采集冲动,至今仍以消费的形式体现在我们的生活中,但消费的定义正被不同的“指导思想”所塑造。

“不要让你的房子里出现你认为没用或不够美的东西。”《妇女乐园》里提到的这种购物标准,是大约1864年到1865年由英国纺织品设计师、小说家、社会活动家威廉·莫里斯(William Morris)提出的。如今看来,这比任何购物准则都恰当。

19世纪人们的购物习惯,到今天却被主流社会所质疑,这并非纯属巧合。(莫里斯的想法要比他当时的年代超前了100年。)在维多利亚时代,百货商店就像充满奇迹的圣殿,人们在那里能看到来自快速发展的世界的新鲜玩意儿,工业化时代也让消费品的价格越来越亲民。(莫里斯对工业化持抗拒的心态。)

维多利亚时期的女人们尤其喜欢去好几层楼高的百货商场,满足社交、自我展现和消费的需求。在当时,购物是她们为数不多的权力之一,至少理论上是这样。

而现在呢?不得不说,无论是商家还是消费者,在重掀百货热潮这件事上都需要更“努力”。莎拉·伯顿本人对此深有体会。

商业街通病:乏味、趋同、物质过剩

在生孩子之前(她有3个年幼的女儿),在2010年成为亚历山大·麦昆的创意总监、进入24小时连轴转的工作节奏之前,伯顿曾经很爱购物。

“我很喜欢走进商店去看衣服,”她说,“我总是把衣服翻来覆去地看,研究里面的构造。”

不光看,她也会买——尤其是麦昆的刺绣单品。“有很多漂亮的裙子和披风,我都想放进我的衣橱里,哪怕不穿,我也想拥有它们。它们是珍藏品。”

如今,这些珍宝大概陈列在她位于伦敦北部圣约翰街的家里的衣柜中。这个地点能满足她各方面的需求——她可以先送女儿去上小学,然后开车到麦昆在克勒肯维尔的总部——而且一路上并不会看到很多时尚从业者或者潮人。

伯顿在工作中和生活中都格外低调克制。因为太忙了,她已经很少去商场购物。

同时,她也明白,要改变这种现状,需要商家发力。

然而,即便世界上最有名的商业街,也变得越来越乏味和物质过剩。很多商店看起来差不多,给人的感觉也很像(因为它们用的都是同样的室内设计师)。很多时候,作为消费者,哪怕你出手阔绰,也会觉得自己受到的只是程式化的接待。

“呃,我很讨厌店员在我身边徘徊的感觉。”伯顿说。当顾客走进邦德街上的麦昆新店时,店员们受到的培训就是——不要在他们附近徘徊。

店员们的培训重点在衣服的每一个细节,因为伯顿是一个“细节控”。

这也与莫里斯的观点很有共鸣。莫里斯相信:“幸福的真正奥秘,其实在一个人对日常生活中所有细节的真实兴趣中。”乍一听有点像“小清新”爱好者的矫情信条,但仔细一想就会发现,这不仅是对的,而且是如今风行的“正念疗法”(mindfulness)概念的先驱。

伯顿希望,她的店员们给顾客留下的印象是对店内服装的构造和传统都非常了解,而不是一心只想着从销量中抽成的人。

“我喜欢一家店欢迎你去体验一切的感觉,让你知道衣服是怎么做出来的,”她边说边向我展示了一件黑色的维多利亚式短外套,这件衣服采用了3种富有年代感的工艺,包括夸张的泡泡袖,从古董服装上卸下的裙撑和侧摆,以及束身衣里的撑骨,“我不希望顾客觉得自己只是被不停地推销产品。”

比起和王室交往 她对手工艺更感兴趣

伯顿说得越多,就越能从她的话里看到莫里斯的影子(她是莫里斯的粉丝,经常提起她收藏的莫里斯印花和纺织作品)。莫里斯热衷于回到工业化之前那个物质更少的时代。

但是,对于像麦昆这样以不断增长的利润作为成功标准的品牌来说,要如何追求莫里斯所说的境界?它新开的旗舰店面积比之前的男女装合体店还要大两倍。

“通过为未来的人留下‘传家宝’,”伯顿这样说。她也就这个问题思考了很多年。和我们一样,她也不希望生活被越来越多的东西填塞,“如果我能做出可以穿20年的衣服,我会很开心。”

迄今为止,她做得相当不错。2011年她为凯特王妃设计的婚纱,成了近100年来最受好评的婚纱之一。从那以后,凯特王妃在很多重大场合都会穿上伯顿设计的衣服:在孩子的洗礼仪式上,在哈里王子和梅根的婚礼上,在女王去年的官方生日上,在会见来访的荷兰国王夫妇时……麦昆已经成为了凯特的专属形象品牌。

尽管伯顿在谈起她的王室顾客时变得非常谨慎,但两人显然关系很好,她们的孩子经常一起玩,两人也都对时尚行业非常关注。

不过,莫里斯会赞同君主立宪制吗?一生支持社会主义的他,或许不会赞同。但他可能会对伯顿网开一面,因为比起追逐名流和与王室交往,她显然对手工艺更感兴趣。

伯顿告诉我,现在最让她兴奋的是她跟英国最后几家纺织作坊的合作。“它们太令人惊艳了,真的。这让我深思,真正的手工艺是多么宝贵,这个国家里仍然坚守这种工艺的人们有多宝贵。”

店里不会出现两件一样的衣服

为了强调独一无二的氛围,新旗舰店里的每款衣服都只有一件陈列品——不过,就在我们聊天的时候,她发现了两件一样的条纹针织衫。

“我总是跟我的设计团队说,每一件单品都要赢得自己的位置。”她这样说着,因为发现了两件同样的衣服而有些慌张。还好,在我们凑近观察之后,发现其中一件衣服上有银色的刺绣,而另一件没有。

每件衣服之间的空间很大(从什么时候开始,大量留白成了高级感的代名词?),这是通过挂衣杆的特殊设计实现的,每个凹槽间隔4厘米,这就保证不会“衣服过载”。我觉得我的衣柜也需要这样的设计。

不过,要实现这样的设计,我得请来智利建筑师斯米尔耶·拉蒂克(Smiljan Radi)。2014年,他因为设计了伦敦蛇形艺廊旁边的“巨型发光甜甜圈”而被大众所熟

悉。

在一本书上看见拉蒂克为自己设计的家之后,伯顿知道这就是她要的人——拉蒂克的家将室内和户外进行了梦幻般的完美融合。

伯顿并没有因为拉蒂克从未设计过零售空间而退缩(我想,这或许正是他对她的主要吸引力)。一见到拉蒂克本人,伯顿就喜欢上了他,“他很棒。他有温和的灵魂,而且知道自己想要什么。”这和她有一点像。

但是,拉蒂克对零售业原理应该缺乏经验吧?比如,顾客走进一家店会下意识先往左转,这些关于商品摆放的科学理论。“我们设计的时候几乎没遵循任何这类规律。”她笑着说。

“讲故事”比商业规律更重要

我给拉蒂克这位心态平和、据称对购物和时尚毫不了解的建筑大师打了电话。他正在智利的某条高速公路上,但电话那头非常安静,听起来就像在沙滩上一样。回想起设计过程,拉蒂克说,他对零售业规律的不了解恰恰成为了一种优势。

“对于伯顿和我而言,‘讲故事’的氛围远比零售规律重要得多,”他说,“我们要讲的故事,是引领顾客们从店外的混凝土路面走进店内这个森林般的环境,在这里,伯顿的设计能够呼吸,散发魔力。”

而且,拉蒂克其实并非对时尚一无所知。他知道麦昆这个品牌。他也知道衣服的基本结构是什么样子:他的母亲曾经自己在家做衣服。他在瑞士教建筑课程时,还引用过业余缝纫杂志《Burda》里的缝纫图案。

拉蒂克和伯顿在材料选用上也一拍即合:他们都热爱自然,都不喜欢闪闪发亮的材质。“伯顿在衣服材质上的试验,真的非常惊艳,非常大胆。”拉蒂克说。

他和伯顿都不在乎那些经常被全球奢侈品店面采用的经典高级材料——比如光亮的大理石和高度抛光的金属。他们用的是柔软的印度棉布,还有雪花石——这样的材料我以为只有在19世纪的小说中才会出现,因为它就像纯洁的女主角的皮肤一样。

令人意想不到的是,原始状态的雪花石看上去其实有很多纹理,花色斑驳。麦昆旗舰店里就用了这样的巨型原石来作为展台。这块巨石只是被粗略地打磨,这种未经粉饰、但又部分抛光的状态,其实代表了整个店面的感觉:一种被精心雕琢过的自然。

天花板上悬挂着很多看上去像白色蜂巢的薄片,它们是用伯顿工作室里的棉布废料搅碎后做成的,被称为“混凝纸”,真是个巧妙的名字。

让人真正着迷和钟情于一个品牌

麦昆的这家旗舰店在2018年圣诞节前不久开业,它取代了曾经的DKNY店面,让那座矗立了20多年的准工业风格建筑彻底变身成现在的样子。

从橱窗里的漂亮旧渔网开始,店里的平静氛围让人觉得仿佛身处一个巨型树干的内部——墙面和地板都是胡桃木和橡木的纹路。

麦昆的最大一部分营收来自成衣销售,所以店里有70个特别定做的用白棉布包裹的模特,以便能充分展示服装(在老店里,伯顿只放了3个模特)。对了,店里还出现了圆形帐篷。

一开始,我以为这些装置是用来展示麦昆的经典蝴蝶花纹织物的,但走进去之后,你会发现自己身处一个奶油色的棉布帐篷,再配上把人照得更美的灯光——这里就是我目前最喜欢的试衣间了。

一根看起来应该是世界上最长的树枝从一层一路蜿蜒,顺着两个圆柱形天窗伸展到二层和三层。这是雕塑家玛塞拉·科雷亚(Marcela Correa)的设计,而她刚好是拉蒂克的妻子。这是一家人的作品,是热情的产物。

这条“树枝”并非单纯的装饰品,它也吸引人们把目光投向上面的楼层。店面的顶层装饰还在进行中,不过伯顿并不打算在那里摆满商品。她计划把顶层用作沟通交流的场所,让顾客能对设计样品和未被采用的设计提出意见,这样顾客们就能了解一件麦昆单品从设计到上市的完整流程。

伯顿希望这家旗舰店不仅仅是一个销售机器,同时还能激发对话交流,让所有喜欢好设计的人能了解更多知识,真正着迷和钟情于一个品牌。

如果说莫里斯后继有人,那么她当之无愧。

(《欧洲时报》英国版与《英国电讯报》联合专版;本文作者:Lisa Armstrong;编译:汤林石)

(编辑:夏莹)




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