【欧洲时报吕鸥编译】一款香水号称可与爱马仕相媲美，或者某厂商承诺仅用三分之一的价格即可入手效果与卡诗相同的洗发水……这种借鉴大牌但主打低价的“平替”（平价替代品）正在化妆品行业大行其道。
法新社报道，如今，这类产品在社交媒体上如雨后春笋般涌现。例如，在照片墙上，一名美妆博主的账号展示了英国彩妆品牌夏洛特蒂铂丽（Charlotte Tilbury）的一系列替代品。这名网红表示，有了“平替”后她已经不再“购买正品”。
与此同时，还有反向操作的案例。美国知名网络论坛“红迪”上充斥着寻找“平替”的用户提问。报道称，“平替”现象与见不得光的假货仿品不同，是公认的合法市场行为，甚至已经引起了投资基金的注意。
美国Dossier公司在推出一系列自称“灵感来源于经典香水”的产品后大获成功。今年4月，投资基金“美国太平洋集团”从法国亿万富翁斯特兰旗下基金Otium Capital手中收购了这家“平替企业”。如今，在Lidl、Action等廉价超市中也出现了“平替”的身影。与此同时，网络上还不断出现各种帮助消费者“对号入座”的贴文。例如，有文章称兰蔻的“美丽人生”（ La vie est belle）系列的对应“平替”是“哦美人”(Oh Belle Femme)。后者100毫升装标价不到3欧元，而原版香水售价则高达149欧元。
有些企业甚至直言不讳地用“平替”一词描述其产品。例如，Inspire公司将旗下产品“Inspire 103”直接称为梵诗柯香（Francis Kurkdjian）经典香水“巴卡拉晶红540”（Baccarat Rouge 540）的“平替”版本，而价格则亲民得多。
欧洲高等商学院市场营销学教授埃尔布伦分析说：“如今，仿品已经完全被社会接受了。人们不再感到内疚，这已经不再是一个道德问题。”他甚至认为，“平替”代表着“对品牌经济所有底层逻辑的一种批判，是对品牌象征性溢价的一种质疑”。
法国香水制造商赫丽尔斯（Helius）联合创始人特勒对此表示不满：“平替制造商声称他们提供的是价格公道的香水，并以白衣骑士自居，但这并不属实。”他解释说，如果一瓶香水售价100欧元，其中60欧元属于零售商利润和销售成本，剩下40欧元归制造商所有，而其中至少30%又会被用于市场营销和广告支出。他说：“但问题是平替没有营销投入，直接销售给消费者，也不需要像传统品牌那样开发十款产品才能成功一款。”此外，小众香水所采用的原材料质量更高，成本也远高于普通产品。
“平替是升级版的假冒产品。”雅诗兰黛法国负责人贝斯纳尔表示，“这是一个危及国际香水行业形象和专业技术的问题。”法国美妆企业联盟目前正密切关注这一问题，并已经针对多家“平替”生产商采取行动。该组织法务主管盖昂（Xavier Guéant）指出，网红营销和跨境电商在此过程中起到了推波助澜的作用。
不过盖昂说：“这个问题已经超出了知识产权和抄袭仿冒的范畴。很多这类超低价产品根本不符合欧洲有关健康和安全方面的监管要求。”
罗夏信律师事务所合伙人甘贝托表示，品牌方仍然拥有多种法律手段：“它们可以依据关于外观设计和造型的知识产权保护或著作权法，同时还可以援引反不正当竞争和寄生经济行为的法律依据提起诉讼。”
（编辑：法雨）
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