从卖食材到卖“三餐”：福建生鲜零售为何加速布局餐饮外卖？

配送员在路上奔波。

东南网7月3日报道（记者 卢金福 文/图）近日，福建传统商超龙头永辉超市采取低调试水策略，将福州奥体中心店作为首个外卖餐饮试点，在美团外卖开设“永辉厨房”线上店铺，上架约40款产品。这意味着，永辉食堂不再局限于线下堂食，而是借外卖切入更高频的日常用餐场景。近期，福建生鲜零售行业掀起布局自营餐饮外卖热潮，本土前置仓平台、连锁商超先后推出自有线上厨房业务，省外生鲜品牌也加速入闽规划同类业态，这场生鲜跨界餐饮的转型浪潮背后，究竟藏着怎样的行业发展逻辑？又将面临怎样的挑战？

抢占“一日三餐”赛道　生鲜企业开起线上厨房

永辉厨房线上店铺。

打开美团外卖，点击进入永辉厨房（奥体中心店）店铺可以看到，该店月售订单突破1000单，平台配套免费配送、阶梯满减等优惠活动，打出“好食材看得见，好味道吃得到”的宣传口号，主打新鲜现制的家常风味。

点开商家点餐页面，店内菜品划分多个特色专区，主打福州本地特色捞化、麻辣烫、多款便当盒饭，另有小龙虾盛宴、现制卤味、炸物小吃、明厨现制、烧腊饭等品类。定价兼顾性价比：750克规格捞化B套餐神券价仅12.9元，蒜香、十三香1.5kg装小龙虾套餐优惠后82元；酥排骨饭、红烧肉饭、鸡腿饭、酱鸭腿饭多款单人便当定价在17.9至19.9元区间，可满足上班族午餐、居家简餐、小型家庭聚餐等不同需求。

永辉厨房取餐点。图片来源商家

消费者对永辉厨房的评价褒贬不一。不少顾客给出好评，称赞餐品分量扎实、食材新鲜又卫生，餐品包装精美，价格亲民，烧鸡、鸡腿入味，配菜清爽解腻。部分消费者提出体验短板，集中反映配送保温问题。多位顾客反馈，下单收到餐品温度比较低，体验感不佳。商家在回复中表示，会加强对菜品温度的把控，确保每位顾客都能享受到热乎乎的美食，努力改进菜品的口感。

永辉福州奥体店今年完成了调改第二阶段的场景化落地，有现烤烘焙馆、市井小吃街、海味厨房、轻食能量站等餐饮区域。门店还专门设置了“永辉厨房”取餐点，方便骑手快速取餐。配送时间为10点至19点，覆盖午餐和晚餐两个核心用餐时段。目前永辉厨房仅在福州奥体中心店试点运营，暂未大范围铺开。

朴朴厨房。图片来源　福州市消委会

与永辉小规模试点不同，朴朴超市旗下的“朴朴厨房”布局节奏更快、渗透更深。2025年9月朴朴率先在福州前置仓落地“朴朴厨房”，2026年全面提速拓店，当前福州已有十余家门店投入运营，同步进军厦门市场，近日还分别在福州和厦门上线了晋安西园店和湖里高崎店，形成“前置仓＋中央厨房＋即时配送”成熟模式，迅速融入市民的一日三餐。

从餐品品类来看，朴朴厨房的丰富度远超永辉厨房，不仅有家常菜、米饭包点、汤品炖罐、轻食沙拉，还有咖啡茶饮、奶茶果汁，以及甜点烘焙、汉堡炸鸡、披萨意面、粉面粥饺等多个大类。目前，朴朴厨房拥有多个自有餐饮品牌，可为消费者提供300多款餐品饮品“一单式”购齐服务，包括新茶饮品牌“朴朴　PUPUTEA”、现萃咖啡品牌“朴咖啡PU　Coffee”，后续还将逐步推出中餐品牌、环球料理品牌、轻食品牌等。

此外，阿里巴巴旗下的自营生鲜及日用品零售连锁超市盒马鲜生也将重返福建市场，首店选在福州苏宁广场。盒马鲜生已在全国多个城市布点，记者在平台上看到，平台还提供餐饮熟食外卖服务，包括盒马工坊、炸鸡烧烤、轻食沙拉、面饭主食、西餐、火锅到家等。

供应链是核心优势　规模化扩张仍存多重考验

记者采访中了解到，生鲜超市自营餐饮外卖获得不少消费者的青睐，食材可溯源、性价比高、配送时效快，是消费者选择该类产品的主要原因。在福州华林路一家企业上班的林女士告诉记者，近期天气炎热，日常午餐多以外卖为主：“传统外卖商家食材来源不透明，朴朴、永辉自己卖生鲜，做菜原料比较放心，一份二十元左右套餐，半小时送到，对打工人太友好了。”家住福州仓山奥体周边的市民黄先生称，晚上想吃小龙虾，直接在永辉厨房下单，烹饪所用食材就是超市在售的鲜活水产，吃得更放心。

朴朴前置仓。

“生鲜零售企业布局外卖餐饮的核心竞争力在于供应链垂直整合。”福建师范大学经济学院副教授林翊分析，生鲜超市已沉淀采购网络、冷链物流与仓储体系，可将生鲜原料转化为成品餐食，实现“原料—加工—配送”全链路内部化，将原本外溢给餐饮商户的加工利润内化。他表示，在成本端，门店租金、人力、设备属沉没成本，新增餐饮可摊薄固定成本，边际成本显著低于独立餐饮商户，且原料以批发价计入，跳过传统餐饮食材加价环节。场景上，生鲜超市天然占据“家庭餐桌”场景，从“卖食材”延伸至“卖成品”，是对既有客户生命周期的纵向深挖，可提升客单价与复购率。

但林翊也坦言，生鲜企业大规模扩张餐饮外卖，仍面临诸多挑战。一是餐饮属非标生产，需建立中央厨房、标准化操作流程与品控体系，组织能力迁移成本高；二是门店厨房产能有限，单店经济模型天花板较低；三是品控与食安风险，一旦出事对主品牌杀伤极大。他补充道，生鲜融合餐饮是零售转型重要方向，但并非所有企业都适合跟风布局。这一转型背后，本质是生鲜主业毛利率偏低（行业平均约20％），企业需要开拓高毛利相关业务寻找新的增长曲线。

在未来升级路径上，林翊建议，生鲜餐饮外卖不能仅依靠“方便快捷”这单一卖点吸引消费者，要从基础的便捷功能价值，向情感、社交价值升级突围。产品设计上，发挥食材源头可控优势，构建健康餐、场景餐、地域特色餐、名厨联名款等差异化矩阵，并要探索＂半成品＋成品＂组合覆盖更宽消费光谱。服务场景上，从C端外卖向B端团餐、企业订餐延伸，推出家庭周餐订阅、节日礼盒等计划性消费场景，布局“到店自提＋堂食＋外卖”全渠道，将门店重塑为社区厨房枢纽。

此外，数字化手段上，林翊建议，企业可基于生鲜购买数据做精准餐食推荐，实现＂食材—餐食＂数据闭环；推出扫码溯源功能，将食品安全从承诺变为可验证体验；通过订单数据反向优化菜单与备货，形成C2M（用户直连制造）敏捷供给。林翊强调，生鲜零售企业转型的本质是要将外卖从“省时工具”升级为“生活方式解决方案”，才能跳出低价内卷泥潭，构建难以复制的品牌竞争壁垒。