图为大英博物馆。（图片来源：大英博物馆博客供图）
【欧洲时报】大英博物馆每年接待600万来自全球各地的游客，艺术衍生品年均营业收入突破2亿美元。从家居用品到儿童玩具、从数码周边到首饰挂件……这家“世界的博物馆”如何“花样”经营文创产业？我们采访了大英博物馆国际事务部主管NadjaRace，探寻这座世界一流博物馆的文创产业的发展足迹。
常展文创：深入挖掘“IP”价值
走进大英博物馆的大门，文创产品商店就在一层“大中庭”非常显眼的位置。Nadja向我们阐释了大英博物馆销售这些产品的初衷：通过文创产品与顾客互动。她认为，“购买文创产品是顾客与博物馆亲密交流、了解文物故事的一种方式，也是顾客自身对故事的再创造”。
与其他博物馆相似，大英的文创产品包括各式各样的日常用品：书房墨宝、时尚潮品、文具书籍，不一而足。比起玻璃展柜中精心保存、光照和温湿都要精确把控的文物，用在各种生活场景中的文创产品显然更加平易近人。
大英博物馆将文物“IP”开发得非常细致，最经典的几个文创主题——罗塞塔石碑、古埃及文物和葛饰北斋浮世绘，衍生品几乎覆盖了生活的方方面面，光是罗塞塔石碑一件就有数十种纪念品，既有物美价廉的笔记本、钥匙链，也有精致的手表和微缩雕塑，还有巧克力等食品，可以说是极尽所能深入挖掘了IP的价值。
另外，大英博物馆本身就是一个开发文创商品的有力“IP”，以大英博物馆自身为主题的纪念品同样种类繁多。Nadja详细介绍了博物馆对藏品的悉心保护，例如制定展出时间上限、定期收回维护、确保展览文物的适宜状态等等，既保护了珍贵文物，也保护了大英博物馆这个“重量级IP”。
特展文创：外延拓展、多方联动
除了常规展览之外，短期特展也是博物馆吸引观众的“利器”。特展的主题不断更新，内容更加丰富，源源不断地吸引观众再次来到博物馆、为新推出的文创产品消费。如何利用特展持续不断的吸引力为文创产业锦上添花？大英博物馆的回答是：拓展文化内涵，多方面联动，提升经济效益。
与其他博物馆相似，大英博物馆会根据不同的特展开发相对应的文创产品。例如最近正在展出的“Manga”漫画特展，收集了日本知名漫画家的手稿，从两百多年前的葛饰北斋开始回顾漫画的发展历史，展现当代漫画艺术家的风采。特展出口处设置了漫画纪念品商店，主营漫画周边，同时也销售来自日本的零食、书籍，以及有关日本的文化衫、装饰品等，充分挖掘展览背后的文化内涵。
更加特别的是，展馆外的饮食区联动推出了“MangaCafe”售卖定制食品，其中定制三明治原料使用豆腐、日本芥末等常见的东亚食材，还推出了烤鸭卷饼，既将“日本漫画”的外延拓展到“东方美学”，又创造了一定的经济收益。根据Nadja的介绍，特展期间这种多方位联动，也是大英博物馆文创的经营策略之一。
海外文创：因地制宜、满足需求
“不是所有求知的人都能来到大英博物馆。”Nadja指出，对于不能亲自来到英国的海外求知者，购买大英博物馆的文创产品也是另一种满足精神需求的文化体验。以中国市场为例，2017年，大英博物馆联合国博和上海博物馆举办的“100件文物中的世界史”，在北京、上海都取得巨大成功。除了将展馆“搬”到中国，文创产品也随展览深入中国市场，一时间供不应求。
大英博物馆已经开设了网络旗舰店，正式入驻中国天猫商城。虽然天猫旗舰店属于官方渠道，但销售的商品和英国本土有所不同。据了解，大英的做法是将IP授权给中国公司进行二次创作和开发，以满足中国市场需求；博物馆自身负责对设计方案进行把关。观察天猫旗舰店可以发现，许多商品带有强烈的中国特色，例如折扇、风车扇、红包套等，但主题非常鲜明，没有偏离大英博物馆文物的原有内涵。例如其中一款销量很高的“罗塞塔石碑指甲贴”，中国的买家纷纷给出“精致美丽”、“喜欢埃及文化”的评价，达到了传播文化的目的。
根据阿里数据公布的《2018年天猫博物馆文创数据报告》，在线上博物馆人气排名中，2018年开店的大英博物馆名列第三，仅次于2016年开店的故宫博物院和2015年开店的中国国家博物馆；店铺第一个月内上线的六十多款文创产品迅速售罄，足以看出其面对中国市场的策略比较成功。
此外，大英博物馆还和上海LCM等商业设施合作，开设线下流动体验馆，挑选罗塞塔石碑、大洪水纪念板等镇馆之宝的复刻品作为展品，利用VR创新技术，让中国观众体验古希腊、古罗马文明的“穿越之旅”。
依托大英博物馆的“天然”IP，从深度和广度两个层面挖掘文化价值，结合线下体验式的文化创意传播，与本地公司合作拓展海外市场——大英博物馆高质量地开发文物资源的这条路径，达到了艺术价值与商业价值的平衡,既满足了观众的精神需求，又创造了可观的经济收益。
（以上内容作者：潘悦许奕菲杨雨霏）
在文物资源和经济效益之间寻找平衡
在伦敦的第一场采访活动对象是V&A博物馆商务与授权主管Lauren Sizeland女士和其中国合作伙伴品源文华的CEO何一赞先生。采访过程中，我个人最关注的点是两位采访对象在回答产品价值和商业盈利方面的问题时，多次强调传播产品内涵和艺术价值的重要性。
近年来，从V&A旗舰店入驻天猫以及V&A博物馆与各大品牌的联名合作可以看出它的文创产品深受中国消费者的青睐。而且，据何一赞先生所说，V&A博物馆230万件藏品中才开发了约50件文物。由此可见，如此丰富的文物资源蕴藏着巨大的商业价值。起初，我也会疑惑这样的产业运营是否会过于商业化，然而在聆听完两位的采访后，我认为不论是因为文物本身而购买相关的文创产品还是先购买文创产品再去了解文物背后的故事，本质上都能向消费者普及文物的历史背景，内涵意义等知识，所以找到文物资源和经济效益之间的平衡再不是天方夜谭。
在和大英博物馆国际事务部主任Nadja Race女士交流时，她给出了“care”“search”“share”这三个关键词，表明了大英博物馆保护文物，挖掘文物内涵和分享文物故事的定位。在我看来，这样的理念让博物馆的文创产品成为连接受众和馆藏品的桥梁。游客看到的不仅是玻璃框里的文物，也是某位艺术家，某个国家或时代文明成果的结晶和过去的一段历史史实。
另外，我接触到的大英博物馆内的工作人员在和我这样的外国游客沟通时，态度都十分友好，尽管存在部分语言问题，他们也很耐心。我觉得这样的参观体验会潜移默化地增加游客对博物馆的好感度，有利于访问者对博物馆的积极反馈。
第三场采访活动我们从博物馆转战英国的时尚媒体Dazed。这场采访的氛围尤其欢乐、愉悦，从4位采访对象的个人形象和言谈举止就能充分感受杂志社融洽的工作环境。印象最深的是，在被询问到对想进入Dazed工作的年轻人有什么建议时，通讯主管Marc回答说：“Be yourself！”。他提到，在Dazed工作可以充分发挥个人的才能，假使你对自己工作岗位之外的范畴有任何好的提议都可以提出来。我想这种倡议的精神也体现Dazed的个性—开放，包容，勇于发声。
（以上内容作者：许奕菲）
让观众了解文物背后的故事
参观了V&A博物馆、大英博物馆，以及巴比肯艺术中心的“AI展”，此次伦敦之行最大的感触就是：文物固然珍贵，更贵重的是文物背后的故事。
走过中国大江南北的知名博物馆，几乎各家都有保存了上千年的镇馆古物，即使是一片不起眼的竹简，在时光的打磨下也会成为稀世珍宝。作为游客，潜意识里总是觉得经历时间越久，文物才越珍贵。
起初在V&A看到2010年的设计品、甚至Hello Kitty电饭煲也被珍重收藏的时候，心里其实有几分不解——这更像是在举办“艺术展”，而不是通常意义上的“博物馆”。后来采访到大英博物馆的负责人Nadja Race，听她阐述博物馆存在的“意义”：“既要收藏，也要研究、展示，让观众了解文物背后的故事。”这让我产生新的感触：有人将博物馆与图书馆类比，人们来到博物馆，其实是另一种形式上的“听故事”。这个过程中，最重要的是文物蕴含的内容，也就是观众想听的故事——几千年的文物固然承载着厚重的历史，新兴事物同样代表着伟大的变革。例如大英博物馆在上海举办的“大英百物展”中，第101件展品选择了“二维码”。虽然“年龄”不大，但它同样蕴含着说不尽的故事。Nadja强调“观众与文物的互动以及观众的个性化感受”，引起我另一个方面的思考。在从前的固有思维里，博物馆与观众是“主体”与“受众”的关系，他们之间往往是单向传播，即博物馆把文物展示给观众，而观众可以选择接受或者忽略。这次采访之后，我开始思考，观众如何逆向影响博物馆？
首先，从我们的采访主题“文创产品”来看，每个创意产品设计与销售的过程，即是观众与博物馆的一次交流。产品的销量和评价好不好、什么样的设计更受观众青睐，博物馆需要倾听观众的心声。
其次，为了让世界各地因多种原因难以亲临现场的观众体会到文物的魅力，大英博物馆举办了许多海外展览。海外办展其实是一个颇为曲折的过程，牵涉到双方沟通、策划、布展、珍贵文物的运输和保护等各个环节。响应观众需求而不惜心血举办的展览，或许也是观众影响博物馆的一个例证。
（以上内容作者：潘悦）
（编辑：夏莹）