镜头前,“王冠”股东周建微正在介绍新款凉鞋的材质。 采访对象供图

温州日报记者 王民悦

在抖音直播间,一位名叫“萧何”的网友入手了一双温州鞋。收货后,给出“质量好,真的很便宜”的好评。近几天,她又下单40双,因为亲戚朋友也想要。

这双鞋,诞生在中国鞋都温州的小县城永嘉,一个名不见经传的代工小鞋厂。疫情中,她没有寸步难行,反而步步攀升——跑进直播带货的赛道,圈粉29万;实现自主品牌的逆袭,日销近千双。

王冠鞋业,用一根30元的手机直播支架撬动了3000万元市场,戴上了属于自己的“王冠”。

“战绩最好的一晚,卖出了3000多双鞋子”

自主品牌咸鱼翻身

“这双真皮凉鞋用的是轻便防滑的牛筋底,走路很舒服!”“王冠”员工周建琼对着手机,卖力销货。短短10分钟,20多双鞋找到了买主。半个小时后,某款鞋子就卖断了货。

从“直播盲”变身“直播达人”,“王冠”用了一个月时间。让她大受裨益的是当地政府推出的产地复苏计划——阿里巴巴商学院讲师线上授课,直播“小二”线下指导……30多家中小企业在特训与实战中摸到带货的法门。

“直播已经是鞋企的标配。”39岁的岩坦镇人周志杰当过鞋厂工人,自诩草根老板。2006年,他和家人开起鞋厂,为几家大牌代工,生意顺风顺水。2013年,自主品牌“王冠时代”入驻天猫旗舰店,但销量差强人意。而7年后的今天,当制鞋业遭遇低谷之时,“王冠”居然大有起色,自主牌子逆势上扬,月销售量同比增长30倍。疫情冲击下的实体店大门关上了,云端的新入口却被敲开了。

“现在大牌的日子不好过,给我们的订单也少了。”与其坐等“别人的口粮”,不如自谋出路,站在直播风口前的周志杰摩拳擦掌。他意识到,直播带货的销售成本更低,亲和力更佳,消费者的参与性也更强。这一顺应疫情催生的购物新模式,或许是传统鞋企走出困境的契机。对比多个平台,考量了营销渠道与定位,他笃定地把鞋品“铺”在抖音上。

“不和大象型企业的一天千万流量百万销量比。”没有网红主播,没有明星助阵,没有资金兜底,周志杰腾出一间30平方米的工作室,换上几台更亮的照明灯,架起淘宝上买来的手机直播支架,在3月的第一天“出道”了。6人直播团队,每晚4小时的直播,带来了意想不到的收获——到昨天,粉丝数涨到29万;战绩最好的一晚,卖出了3000多双鞋子,销售额超40万元。

能在巨大的流量池中分得一杯羹,“王冠”靠的是产品的高性价比和接近成本价的“跑量”,“一双鞋赚十几块,我们用薄利多销来保持工厂的正常运转。”特殊时期下,周志杰坦言不能有太大的追求,“先把市场做起来,争取有更多的粉丝。”

新零售的路不见得好走,但总要一试。新手“王冠”的入局,是顺势而为,亦是有识之举。

“100位客户中,有90位是回头客”

物超所值实力圈粉

架起一部手机,就能链接生产和消费的两端。

镜头前,正在介绍新款老爹鞋材质的周建微,是周志杰的姐姐,“王冠”的股东之一。仔细听,她的“吆喝”并无特别,没有华丽的修饰和花哨的套路,就是实打实地告诉你,鞋子好在哪。

“7号是你们要的练车鞋,头层牛皮,橡胶底,这样折起来毫不费力……”持续数周的直播,周建微的声音有些沙哑,每卖出一双,她都会感谢粉丝的厚爱,“‘王冠’的100位客户中,有90位是回头客。”

为何粉丝青睐有加?“王冠”的回答听上去简单——满足客户所需。

客户需要的是什么?物超所值!

“我们的品牌定位是年轻、优质,做低价的精品,价格基本在90—160元左右,购买的人群集中在20—35岁。”“王冠”销售总经理吴寒冰记得,在线上回访中,好多客户反馈,最在意的是质量和售后服务,不希望便宜的鞋子,没穿几天就坏了。

品质过硬,价钱实惠,是“王冠”的取胜之道。从打样到制作,每一道工序都严格把关。成鞋后,又有五至六个工人用专业机器依次检测鞋子的质量,对边边角角进行优化和修正。

“几年前,我们更新了智能制造设备,电脑自动剪线、针距精准控制……可以说,和大厂的工艺几乎没有区别。”周志杰告诉记者,为大牌代工的高质量标准锤炼了“王冠”制造,人和机器的精益化生产,打下了自主品牌靠谱的烙印。

正是这份十足的底气,“王冠”对消费者作出硬气的承诺:“鞋子都是真皮,7天内包退包换,终身免费维修。”

小厂的“玩法”在发光。因为货好卖、有人气,10多位网红主播主动上门,洽谈合作带货,其中,三位大咖的粉丝量超过了300万。还有许多提供一手货源的材料厂商找到老板,成为了合作伙伴。这让“王冠”降低了成本,拓宽了销路。

任何一场危机,都可能是成功的契机。在固化的边界,“王冠”踹出了一条切合自己的路。“变道后,更多人看到了我们,也让我们有了一个潜在的3000万元大市场。”周志杰清楚地知道,商业形态永远在进化,任何企业都不能把货物放在一艘船上,也不可能一招鲜吃遍天。欲戴王冠,必受其重。唯有持之以恒地精益求精,寻求突破,才能真正延长自己的生命线,踏上王者之路。

记者手记

机会是给有准备的人

受疫情影响,这家有着300多位员工的温州小鞋厂,搭上“直播快车”,瞄准“粉丝经济”,进入了和自己匹配度最高的“直播间”,打了一场漂亮的“翻身仗”。

机会从来都是留给有准备的人。新兴消费的生长拔节看似轻巧,实则是厚积薄发的结果。“王冠”逆袭的背后是十几年积累下来的家底——拥有一双好鞋的硬指标和软实力,实现了人和机器的精益化生产。

行稳方能致远。不论业态如何变化,货真价实、诚信经营都是做买卖的生命线。期待——有更多的“王冠”能在危机中找到转机,走上进阶之路,给我们带来更大的惊喜,走向更远的远方。