【欧洲时报网】距离圣诞节还有一个多月的时间，但圣诞广告的比拼已早早开始，而这其中的重量级选手——英国百货公司John Lewis也于近日发布了其2019圣诞广告。
上海界面新闻报道，今年的圣诞广告依然是一个暖心治愈的故事。小女孩Ava的好朋友Edgar是一只绿色的小龙，它激动起来鼻子就会喷火，因此，堆好的雪人、结了冰的湖面、村子里刚挂好的圣诞装饰都在它的欢呼喷火中遭了秧。Ava为了让大家接受Edgar，带着它来到了全村人聚集的晚宴，并拿出了礼物——用鼻子喷火现烤的圣诞布丁。小女孩说：“告诉他们你有多在乎。”人们也因此接受这只小龙。
John Lewis2019圣诞广告封面。（图片来源：John Lewis官网）
John Lewis圣诞广告衍生品。（图片来源：John Lewis官网）
据悉，John Lewis自2007年开始花费大价钱制作圣诞节广告，并逐渐成为一种商业传统，并带动其他商家，加大对圣诞节广告的投入，让圣诞节成为一场创意盛宴。圣诞广告中的形象通常会被开发为衍生产品来进一步拉动销售，今年无疑是这只喷火小龙Edgar。
虽然每一年John Lewis的圣诞广告都具有创意性，受到消费者的喜爱，为其赢得了良好的口碑，但十几年过去了，这种营销方式还适用于今日的市场吗？
消费者：虽然喜欢，但不会买
英国BBC报道，John Lewis和其他商家的圣诞广告在Youtube上获得了上百万的点击，广受好评，但人们并不确定，这些广告是否会给企业带来收益。
“我很喜欢这些广告，但是我不会因此去买它的产品。”一名已经退休的受访者说，“我已经计划好要在圣诞期间买什么了。”
据报道，现在许多消费者在控制支出，因此这类表态也越来越多。而往往圣诞广告需要花费数百万英镑，包括制作费与买广告位的费用等。
John Lewis的新闻发言人则表示：“我们的广告带来了很好的投资效果，收益大概是支出的20倍。”
圣诞广告大混战，谁能胜出？
John Lewis作为带头者，引领了圣诞广告的风潮。近年来，圣诞广告的竞争愈发激烈，越来越多的商家推出制作精良的广告吸引受众消费，并取得了不俗的成绩。
BBC报道，市场研究机构Kantar Millward Brown表示，英国消费者会在圣诞这一消费“黄金季”消费3千万英镑，而扎堆的圣诞广告能够提醒消费者，吸引他们，并为他们提供消费的机会和冲动。
但该机构的CGO Jane Bloomfield表示，并不是所有商家都能够将广告费用赚回来并进一步获利。她分析，一个好的圣诞广告需要一个符合品牌形象的好故事，能够引起观众的情感共鸣，并符合圣诞的节日气氛，真正打动观众。
线下零售业市场萎缩 圣诞广告意义何在？
圣诞广告的目的不是让消费者去买某一产品，更多的是增加这一品牌在消费者心中的存在感和好感度，传达品牌的精神。但是在零售行业并不景气的时候，圣诞广告的作用如何？
BBC报道，零售业分析师Richard Hyman表示：“近年来，零售业的广告就像太空竞赛，比一比哪家花的钱多。但这并不是最合适的经营办法，很多零售业都在市场中挣扎。”
美国媒体The Conversation网站报道，2019年，线下零售业脆弱不堪，相比之前7年，今年英国的线下百货公司关停了10%，并且从二线企业蔓延至一线企业。英国最大的服装零售商马莎百货 （Marks & Spencer）正在经历销量下滑的问题，并将在2020年关停超过100家门店。
而一直稳定增长、未收市场波及的John Lewis也终于在2019年遭受了销量下滑2%的情况。
零售市场的变化与动荡，圣诞广告这一营销手段也许也无法保证百货公司能够长久稳定。社会在改变，圣诞广告也并非一劳永逸之法。就像现在人们已经不记得26年前一则雀巢的广告带动了50%的销量增长，再过几年，也许圣诞广告也会逐渐退出历史舞台，留在人们的记忆里。
（编辑：顾砚）