“营销”固然重要,但它的重要性在出版业永远排在“内容”的后边。DK公司的经历就是最好的例证。

前一段时间在网上看到了一篇题为《DK,死在“营销王”手上》的文章。文章讲述了英国DK公司的成功经历、经验教训以及大约在1998年前后栽的那个大跟头,读后很受触动。出版业在市场的驱使下,以短期市场需求为导向的经营理念,往往会让自己不知不觉、温水煮青蛙似的走上一条脱离出版业本质的路子,最终将导致出版方向的迷失和经营上的失败。

英国的DK公司一直就是一家世界一流的出版公司,近20年前我们就开始从这家让我们仰视的英国出版公司引进图书了。这是一家从“编”起家的出版公司,因此他们的主战场就是“内容建设”。图书的内容和设计是他们的长项,远远地看去,精美的彩色高清图片,具有艺术范儿的版式设计,就知道这是DK公司的书。内容为王!DK公司把这一点发挥到了极致。但是在DK公司依靠其以优质内容为核心的图书产品取得了巨大成功之后,正值如日中天的时候,几位公司创始人开始寻找接班人。此时一位营销专家出现了,DK公司的创始人之一戴维斯先生称之为“营销王”。“营销王”宣称:“营销胜于一切。”他瞧不起做内容的编辑,更反对以内容为核心的经营理念。“营销王”在入主DK公司后开始大清洗,他甚至将以做内容为DK公司打下雄厚基业的戴维斯先生赶回家去养老。这对于以优质内容起家的DK公司来说无疑是致命的。

记得大概是在2000年前后,我们在法兰克福书展上突然发现DK公司的展位与企鹅集团合并在了一起。经过了解才知道,DK公司因为发行畅销书“星球大战”时错误估计了市场而使资金链断裂,导致股票大跌。此时培生集团收购了DK公司的股份,因此DK的东家就变成了企鹅集团的母公司培生集团了。这就是为什么DK公司在书展上的展位会放在企鹅集团的展位里边了。

说实话,当年在看到DK公司的版权销售人员向我们展示推荐的“星球大战”系列图书时,我的感觉是很茫然的,因为这套书与DK图书的设计风格不一致,看上去不像DK的书,更没有感觉到它是销量会很大的畅销书。“营销王”的眼光和看问题的角度确实与多数看惯了DK图书固有风格的人不同,但也许正是因为这种缺乏文化认识的理念差异,导致了他的失败以及DK公司股东的易主!

对出版从业者来说,“内容为王”这条铁律是你几乎无法打破的一个金规,即使资本的力量再强大,让你有财力投入巨资去铺天盖地地为一个图书项目做营销、做广告,但也只能维持于一时的热闹而无法维持长久的销售。然而现实中很多人却常常被某些短期的利益和表面的热闹所诱惑,而把“内容为王”的信条丢在一边。因此一个出版机构的兴衰从根本上还是要看它有没有一种以内容为核心,打造双效俱佳、具有市场竞争力的一流产品的能力。即使你拥有了一流的图书产品,如果不能持续地维护好相应的出版资源,持续打造新的一流产品,已有的优势产品不仅会随着时间的流失和市场的变化而消失,出版机构竞争力的下降也是不可避免的。更加重要的是,在出版经营理念中如果忽视了内容的重要性,忽视了对编辑人员创造力的珍视,而过度强调营销的短期效益和一时的关注度,这样的出版机构不仅没有未来,甚至连过去已经取得的产品优势也会逐渐丢失。

DK公司在遭受重创、被培生集团收购之后得以屹立不倒,正是因为它强大的编辑团队还没有完全被“营销王”摧毁,它的那些高品质资源还没有来得及流失,戴维斯先生被新东家请回来收拾残局,使DK公司重新捡回了“内容为王”的理念。DK公司是一个实力强大、生命力顽强的大公司,经受了这一番折腾之后的结果是东家易主,而把创始人请回来之后,其运作层面的模式和文化还可以恢复到以前的状态。但是想象一下,如果一个中小公司遇到这样的情况,结果会是怎么样呢?经营理念的剑走偏锋和核心编辑人员的流失,一击之下即可将这个公司打垮,根本没有翻身的机会。

因此,无论何时,出版业者始终要牢记“内容为王”的信条,因为对内容的创新、创造能力,是出版业者最重要的生存和可持续发展的能力。“营销”固然重要,但它的重要性在出版业永远排在“内容”的后边。DK公司的经历就是最好的例证。




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